Що робить компанію величною? Її місія. Хтось просто продає послуги, а от такий гігант, як Amazon хоче стати компанією, що більше за всіх піклується про клієнтів. Одна компанія просто виробляє їжу, а Danone намагається забезпечити якомога більшу кількість людей якісними продуктами харчування. Те саме відбувається і серед фармацевтичних компаній, адже є сотні фірм, що виробляють ліки, але лише невелика частка серед них намагається змінити систему охорони здоров’я в усьому світі.
Українській фармі треба терміново вигадувати нові чи поліпшувати старі інструменти боротьби за увагу своїх клієнтів. Ця рекомендація набуває актуальності через потенційний мораторій на рекламу ліків з 2024 року. Саме тому соціальна місія, що ставиться компанією вище за прибуток, може стати ключем для здобуття прихильності своїх клієнтів.
Як місія змінить прибуток компанії?
Насамперед треба звернутися до глобального досвіду. Згідно з дослідженням Wunder Thompson, 85% покоління Z вважає, що бренд має бути про щось більше, ніж просто про прибуток. Саме цей факт стимулює тисячі компаній в усьому світі переглядати свої методи ведення бізнесу. І найкращі приклади, коли місія стає важливішою за прибуток, можуть створювати навіть найбільші конкуренти.
У 2019 році Burger King на день призупинив продаж своїх бургерів Whopper, аби McDonalds зміг зібрати якомога більше коштів від продажу бігмаків. І це сталося не просто так – адже саме в той день McDonalds віддавав усі кошти від продажу своїх найвідоміших бургерів на боротьбу з дитячим раком. У результаті за один день було продано на 73 000 більше бігмаків, ніж у той самий день 2018 року.
Фото: https://campaignsoftheworld.com
Інший чудовий приклад, де місія йде перед прибутком, показали Microsoft, Google та IBM. торік компанії заявили про об’єднання зусиль у розробці безпечних хмарних сховищ. І все це через велику кількість атак хакерів, що загрожує даним людей. Головна мета такого неочікуваного партнерства – створення можливостей комфортного переходу до хмарних сховищ для людей у всьому світі.
Не менш разючим є і той факт, що в розпал пандемії COVID-19 Merck, одна з найбільших фармацевтичних компаній світу, надала своєму конкуренту J&J один зі своїх заводів для виробництва їхньої вакцини. Саме це допомогло пришвидшити темпи виробництва вакцини та значно збільшити кількість вакцинованих людей у США.
А як себе презентує фарма в Україні?
Щодо України, то фармацевтичні компанії вважаються доволі активними агентами соціальної відповідальності. Освітні фундації, допомога хворим, участь у державній програмі «Доступні ліки» – ось лише кілька прикладів такої діяльності.
Наприклад, компанія Roche за два роки стала справжнім лідером у боротьбі з раком легенів. У 2020-му вона запустила світлове шоу з дронами під гаслом «Хвороба, яку ніхто не помічає», а у 2021-му показала легені співачки Alyona Alyona на сітілайтах і запросили всіх охочих прочитати реп без затримки дихання.
Компанія «Фармак» уже багато років робить чудовий проєкт для молоді «Екошкола». І таких прикладів привернення уваги до важливих питань здоров’я – безліч.
Але доволі часто фармацевтичний ринок ігнорує питання профілактики хвороб. Деякі бізнеси, що мають на меті лише прибуток, можуть сказати, що кампанії з профілактики зменшать кількість пацієнтів, що купують їхні ліки. В Україні 2020 року, вважали себе здоровими 54% населення, а 57% проходили профілактичні медогляди. І саме ця група людей може стати новими прихильниками фармацевтичних брендів. Залишилося лише знайти до них окремий підхід.
Дослідивши наявні соціальні кампанії ринку, ми побачили, що в українському медіапросторі відсутні будь-які платформи, де можна ретельно вивчити шляхи профілактики цукрового діабету чи серцево-судинних хвороб.
Є лише окремі статті, чи рекомендації МОЗ, але доволі часто таку інформацію просто ігнорують і людям не пояснюють, що саме може допомогти. Ба більше, ми не знайшли масштабних соціальних кампаній із протидії чи профілактики офтальмологічних, жіночих, імунологічних, гастрологічних, дерматологічних та навіть алергічних хвороб.
Як просувати тему профілактики?
Фармацевтичні компанії мають набагато більший ресурс для промоції тієї чи іншої тематики, аніж будь-яка державна установа. Якщо ризикнути та стати першим, хто активно просуває тему профілактики, то прибуток компанії може значно зрости. І найбільше від цього виграють ваші співробітники, які є ключем до створення прибутку.
Глобальне дослідження Deloitte встановило, що в компаніях із сильною місією 82% керівництва та співробітників мають впевненість, що компанія зросте наступного року. У компаніях, де є меншим відчуття важливості місії, той самий показник становив 48%.
Тож дозвольте запропонувати власні рекомендації щодо запуску кампанії з профілактики.
1. Створіть надпотужний меседж.
Можливо, це має бути провокація, або агресивне звернення, але саме такі методи спрацюють. Як приклад наведу чудову кампанію з інформування молоді про ВІЛ. У 2016 році MTV закликало зробити тестування на наявність ВІЛ способом, який точно зацінила молодь. Більше про результати кампанії за посиланням.
Фото: https://sites.wpp.com
2. Створіть зручний інструмент.
Сторінка в соціальній мережі, окремий сайт, застосунок для телефонів чи навіть чатбот. Тут зовсім не треба робити надважкі речі. Лише зосередитися на простості та доступності інформації. Також важливо створити персоналізований підхід і, по можливості, збирати інформацію про питання, що найбільше хвилюють користувачів. Для цього раджу почитати поради Deloitte про майбутнє медичних соціальних кампаній.
3. Створюйте неочікувані партнерства.
Запрошуйте державу до співпраці або запросіть виробників подразників хвороби до співпраці. Якщо ви хочете зробити кампанію з профілактики раку легенів, то можна впевнено писати виробникам тютюнових продуктів і об’єднати зусилля.
Щоб бути дійсно величною компанією, не треба бути гігантом. Важливо робити те, що дійсно позитивно впливає на суспільство. Фармацевтичні компанії вже вдосталь заробили на ліках і реклама нових препаратів не є чимось вражаючим. Ті компанії, що поставлять здоров’я населення вище за власний прибуток, зможуть залучити мільйони людей.
